Questi due parametri dipenderanno dalla strategia scelta dall’azienda perché determinerà i mezzi da implementare.
Questa strategia viene scelta in base agli obiettivi desiderati, ad esempio:
- strategia di immagine : la società vuole essere riconosciuta come leader nel suo mercato
- strategia di conquista : l’azienda vuole sviluppare il proprio portafoglio clienti
- strategia di fidelizzazione : l’azienda vuole impostare azioni di fidelizzazione e mantenere i propri clienti
- Strategia di sponsorizzazione : la società decide di affidarsi ai suoi clienti fedeli per essere prescritti ai potenziali clienti
- strategia di notorietà : l’azienda desidera emergere in un nuovo mercato, farsi conoscere come attore chiave.
- Cross selling o Up selling strategy : l’azienda vuole aumentare il proprio fatturato aumentando il numero di linee d’ordine o il valore di queste righe d’ordine con i propri clienti.
I mezzi per attuare per attuare la strategia scelta:
- la forza vendita (agente commerciale, venditore sedentario, ..)
- la relazione pubblica (fiera, tavola rotonda, seminario, ..)
- pubblicità
- marketing diretto (e-mail, telemarketing, posta cartacea, invio di fax, …)
- promozione delle vendite (coupon di sconto, offerta limitata nel tempo o nella quantità, …)
- merchandising (evidenziazione al punto di vendita, azione in tendone, impostazione di un raggio di sosta, azione degustazione, ..)
- sponsorizzazione o patrocinio (associazioni, evento sportivo, …)
La scelta della strategia e dei mezzi, il raggruppamento di tutti questi criteri consentirà all’azienda di costruire in modo efficiente il suo piano d’azione commerciale, la sua pianificazione e il suo seguito.
Svilupperò ora i due parametri che ci interessano oggi.
Distribuzione
La distribuzione di prodotti per un’azienda ha un impatto significativo per esso, nel senso che, a seconda del circuito scelto, ha un maggiore o minore controllo del mix dei propri prodotti.
Ad esempio, se l’azienda affida la commercializzazione dei suoi prodotti a una grande catena di negozi variabili ( marketing mix ) specifici per questo canale di distribuzione influenzerà lo sviluppo delle vendite di prodotti e difficilmente potrà essere “controllato” dal produttore eccetto se ha una solida reputazione e usa una strategia di Pull (il consumatore finale chiede il marchio al distributore) o Trade marketing(distributore / produttore della partnership).
Le scelte delle modalità di distribuzione offerte all’azienda sono:
- diretto (vpc, acquisto TV, distributore automatico, direct marketing, ..) / indiretto (grande magazzino, grossista, commercio tradizionale, ..)
- cortocircuito (massimo un intermedio) / lungo circuito (grossista, commercio, centrale acquisti, …)
- masterizzato / non controllato
La scelta del metodo di distribuzione dipenderà dal numero di intermediari e quindi dal prezzo finale per il consumatore. Questo è il motivo per cui questo parametro nel Marketing Mix è di grande importanza.
Alcuni gruppi come L’Oréal fanno la scelta di essere presenti su tutti i canali di distribuzione con specifiche gamme di prodotti :
- distribuzione esclusiva (parrucchiere, farmacia): L’Oréal professional, Vichy, Biotherm, ..
- distribuzione selettiva (profumeria): Giorgio Armani, Cacharel, ..
- distribuzione intensiva (GSA, GMS): Maybelline, Garnier, …
- distribuzione diretta (ordine postale, internet): club dei creatori di bellezza
Dalla complessità della scelta del metodo di distribuzione sono comparsi diversi concetti come Trade Marketing, Category management, ECR (efficiente risposta del consumatore), merchandising.
Trade Marketing:
Ciò comporta la creazione di una politica di partnership tra il produttore e il distributore, identificandoproblemi comuni per soddisfare (attrarre) il consumatore .
La partnership può essere fatta sulla progettazione del prodotto, l’ evidenziazione basata su studi dei consumatori, azioni sul campo, ecc …
Questa partnership porta a cambiamenti interni nella società che precedentemente gestiva la sua attività per linea di prodotti , per settore, e che deve passare attraverso una gestione basata sui canali di distribuzione (CHR, General Public ) , per marchio .
- Gestione delle categorie:
Il modo in cui i distributori organizzano il mix di prodotti secondo l’universo del prodotto (come percepito dai clienti), piuttosto che le categorie di prodotti, e affidano alla stessa persona tutte le responsabilità relative a quel prodotto. universo (metodi di assortimento, acquisti, vendite e merchandising). definizione dal Mercator
I grandi rivenditori raggruppavano le diverse gamme di prodotti nei suoi reparti in base a caratteristichequali prodotti freschi, generi alimentari, assistenza all’infanzia, ecc.
Oggi la tendenza è un impianto per universo di consumo .
Ad esempio, troveremo in un universo l’assistenza all’infanzia , cibo per bambini, corredini, vestiti e accessori specifici per l’infanzia. In un negozio di animali dell’universo , troveremo cibo chiamato secco (crocchette, caramelle), paté, guinzagli e collari, rifiuti e prodotti per l’igiene, ecc.
- ECR (Efficient Consumer Response) o ROC (Optimum Consumer Response):
Questo concetto mira a rendere il rapporto tra il produttore e il distributore più efficiente e più redditizio per entrambe le parti.
Ciò comporta l’implementazione congiunta di diverse fasi dell’approccio quali studi , un’EDI ad alte prestazioni, una gestione delle scorte just-in-time , la fabbricazione di prodotti di tipo MDD , la disposizione specifica per l’implementazione. valore dei prodotti, ecc.
- Merchandising:
Tutti i metodi e le tecniche utilizzati per impostare e visualizzare i prodotti nei negozi, al fine di aumentare le vendite e / o la redditività di questi prodotti – definizione dal Mercator
Questo concetto include tutto ciò che è attraente per l’evidenziazione dei prodotti in negozio (assortimento, larghezza / lunghezza / profondità della gamma), lo studio degli impianti delle aree di vendita (posizione del prodotto, direzione della circolazione del cliente, zona calda, o freddo), ILV e PLV , …
Marketing
La commercializzazione dei prodotti, come ho indicato in precedenza, dipende dalla scelta del canale didistribuzione.
Possiamo scegliere di istituire una forza vendita (Persone), interna o esterna , e un’organizzazione adattata per l’efficienza ottimale di questa forza vendita.
A seconda della strategia prescelta, il suo ruolo sarà quello di conquistare nuovi clienti, di mantenere il portafoglio clienti, di rappresentare l’azienda sul campo, ma anche di partecipare alla visione del marketing tramite il feedback delle informazioni attraverso la reportistica periodica.
L’animazione e il quadro operativo (segmentazione del cliente, piano del tour, numero di visite / giorno) devono essere ben definiti, tutti punteggiati da un piano di azione commerciale (PAC).
Non svilupperò qui ciò che riguarda l’attività commerciale, troverai su questo blog nelle sezioni “vendere” e “manager” , una ricchezza di informazioni su questa attività
L’ azione commerciale (promozione) possono essere classificati in due grandi categorie: la conquista e la fidelizzazione .
Se ci posizioniamo in una strategia di conquista, useremo due tipi di azioni possibili:
- PULL : Ha lo scopo di stimolare la domanda da un lavoro sulla notorietà, dalla comunicazione nei media (radio, televisione, rivista) e che spinge il consumatore a chiedere il prodotto ai distributori (ex.Apple o Coca Cola) . La pubblicità viene utilizzata per “pre-vendere” i prodotti: il ruolo della forza vendita, in questo caso, è quello di creare un collegamento tra l’azienda e la distribuzione.
- PUSH : consiste nel portare l’offerta al consumatore, direttamente o attraverso la distribuzione. Il lavoro della forza vendita è più importante . L’azienda vende i suoi prodotti a distributori che, con l’aiuto della propria forza vendita, si rivolgono ai consumatori (spesso utilizzati in B a B )
Se ci poniamo in una strategia di fidelizzazione:
Questa lealtà sarà fatta dal “rapporto” che sarà sviluppato con il cliente finale.
Una strategia di marketing relazionale deve essere messa in atto, con l’obiettivo di migliorare la redditività del cliente (aumento delle visite, paniere medio).
la fedeltà del cliente costa all’azienda da 3 a 5 volte meno della vincita.
Il principio è quello di creare una relazione forte tra l’azienda, il marchio o il marchio e i suoi clienti attraverso:
- offerte promozionali ed esclusive (sconti, regali, benefici finanziari)
- Tipo di operazione relazionale (informazioni in anteprima, invito esclusivo, preordine di un nuovo prodotto (ad es. Apple o Sony), carta fedeltà.
L’implementazione del customer relationship management (CRM) è essenziale per monitorare questa lealtà e l’evoluzione della “vita” del cliente (valore Lifetime).
Tutte le tecniche e gli strumenti del marketing diretto possono essere utilizzati in strategia di conquista o lealtà.
Tuttavia, dovrebbe essere ben consapevole che è l’investimento a volte notevole e deve formalizzare la sua strategia di comunicazione in termini di clienti mirati, l’impatto del messaggio da passare, il bilancio che può essere allocata.
