Abbiamo visto in precedenza, nel mio articolo sulla “segmentazione strategica” , l’importanza per l’azienda di identificare chiaramente la sua attività e le sue aree di attività strategiche (DAS) , in base alle esigenzeche cerca di soddisfare, a la tecnologia che favorirà e la sua clientela target .
Ciò aiuta a identificare i punti di forza e di debolezza dell’impresa (interna), nonché le minacce e le opportunità del suo ambiente (esterno).
Può gestire meglio il proprio portafoglio di attività , determinare quale attività sviluppare o abbandonare e allocare le risorse necessarie in base alle sue priorità.
Evoco anche rapidamente la nozione di segmentazione del marketing , che consentirà all’azienda di identificare gli obiettivi dei clienti che desidera “toccare” con la sua offerta (o servizio) e che può essere fatta ad esempio secondo i bisogni, le aspettative dei clienti o secondo i comportamenti .
Questa segmentazione di marketing ci consente di:
- a migliorare la nostra conoscenza degli utenti
- per adattare meglio la nostra offerta e i nostri prezzi
- per indirizzare meglio la nostra comunicazione e avere un approccio commerciale efficace
Questi due passaggi di segmentazione strategica e segmentazione del marketing sono i primi due passi nella costruzione del nostro marketing Mix .
La scelta del posizionamento della società influenzerà completamente le variabili di marketing del mix.
Infatti, il consumatore di oggi è sottoposto quotidianamente a più offerte, di fronte a prodotti poco differenziati, che lo rendono facilmente “infedele” nel suo atto di acquisto.
È qui che il “marchio” diventa importante, con la promessa di essere riconosciuto, diverso e intrinsecamente fedele.
Cos’è il marketing di Mix?
Costruire il marketing di Mix comporta lo sviluppo dell’offerta di marketing della società definendo diverse variabili di aggiustamento che aiutano a posizionare chiaramente il nostro prodotto (o servizio) nei confronti dei nostri concorrenti e nella mente del consumatore.
Deve rispondere a queste cinque domande:
- Per chi è la nostra offerta (quale segmento di mercato)? : segmentazione
- Quali sono i nostri prodotti o servizi? : il prodotto (prodotto)
- A che prezzi li offriamo?: Il prezzo (Prezzo)
- Quale rete commerciale o di distribuzione useremo? : distribuzione (Luogo)
- Da chi e come portiamo la nostra offerta al mercato (comunicazioni, forza vendita, azioni commerciali)? : marketing (persone e promozione)
Oggi svilupperò i primi due cursori del nostro marketing Mix, che sono il prodotto e il prezzo . Abbiamo già parlato nella segmentazione dell’articolo precedente , vi invito a leggere questo articolo se volete approfondire l’argomento.
Ma soprattutto, è importante definire qual è il tuo prodotto o offerta di servizi.
Il prodotto
“Il prodotto è tutta la soddisfazione che un acquirente ottiene dal suo consumo” (Levitt).
In altre parole, il prodotto è un bene o un servizio, offerto su un mercato e che consente di soddisfare i bisogni e i desideri , espressi o meno , dei consumatori.
Dobbiamo quindi verificare che il nostro prodotto (o servizio):
- soddisfa un bisogno del mercato
- a quale obiettivo si sta rivolgendo
- qual è la sua ricchezza funzionale
l’analisi funzionale del nostro prodotto diminuirà:
- in funzione primaria : ragione primaria per la sua esistenza.
- Esempio per l’auto: spostare, trasportare carichi o persone.
- nelle funzioni derivate : altri motivi per utilizzare i prodotti
- Esempio per l’auto: praticità (utilità), economia (veicolo ibrido), stato sociale (grande berlina), piacere (cabriolet).
La ricchezza funzionale consentirà di rispondere alle domande poste dai tuoi obiettivi
per esempio:
- a cosa serve il prodotto?
- Perché questo prodotto è buono per me?
- Questo prodotto mi valorizzerà agli occhi degli altri?
La ricchezza funzionale viene utilizzata per determinare il prezzo che il cliente è disposto ad accettare per acquisire questo prodotto.
Se ci siamo posizionati su diversi prodotti o gamme di prodotti , sarà necessario lavorare sulle ” gamme di prodotti “, sulla larghezza (numero di linee di prodotto), sulla profondità (numero di prodotti diversi per linea di prodotto). ), così come i loro prezzi.
Prenderà inoltre in considerazione le diverse fasi del ciclo di vita dei nostri prodotti (lancio, sviluppo o crescita, maturità, declino) e adatterà i parametri del nostro marketing Mix a queste diverse fasi e la strategia che vogliamo adottare per entrare il mercato (seguace, leader, sfidante, …).
Oggi non entrerò in questo concetto, ma è stato necessario parlarne.
Seguirò piuttosto la seconda variabile (o slider) del nostro marketing mix:
Il prezzo
il prezzo è un valore di scambio, in denaro, di un bene, di un servizio (definizione del piccolo Larousse)
La definizione del prezzo di vendita del prodotto o del servizio può essere effettuata secondo 3 approcci:
- In termini di costi (prezzo di costo e margine): costo totale, costo marginale, costo diretto
- A seconda della competizione
- prezzo di mercato (strategia del prezzo di mercato ),
- prezzo inferiore al prezzo di mercato (strategia di penetrazione)
- prezzo più alto del mercato (strategia di skimming price), solo nel caso di lancio con tecnologia innovativa in grado di assorbire i costi di lancio (utilizzato ad esempio da APPLE)
- Secondo la percezione del prodotto da parte del cliente (utilità, funzionalità, prezzo di vendita accettabile)
Uno studio del tipo “studio di accettazione dei prezzi”, consentirà una stima del prezzo psicologico e consentirà di rispondere a queste due domande:
- Oltre a quale prezzo non acquisteresti questo prodotto?
- Sotto quale prezzo non avresti una buona impressione della sua qualità?
se il prezzo è troppo basso, non realizzeremo un profitto e se è troppo alto rispetto al valore percepito del prodotto, non lo venderemo.
In conclusione: è necessario attraversare questi tre approcci ed essere coerenti con il posizionamentoche abbiamo scelto, la costruzione della vostra gamma e il ciclo di vita dei vostri prodotti. Puoi approfondire le tue conoscenze su questo argomento leggendo gli articoli di questo blog, nella nostra rubrica “il prezzo di vendita”
Non vedo l’ora di incontrarti per il resto di questo articolo, in cui svilupperò i concetti di distribuzione (Place) e marketing (People e promozione) .
