Attraverso il Reno, i prodotti naturali fanno parte del paesaggio. Nei negozi, cosmetici biologici e non biologici si fondono senza distinzione di scaffalature. “I tedeschi hanno una forte sensibilità per l’ambiente, che si traduce naturalmente in cura del corpo”, afferma Elfriede Dambacher, consulente del settore. Un’attrazione che si vede anche nei risultati. Con una crescita media del 7% all’anno, il fatturato di cosmetici biologici ha raggiunto 1,15 miliardi di euro nel 2016, confermando il primo posto della Germania in Europa. Le vendite organiche rappresentano anche l’8,5% di tutti i cosmetici (13,6 miliardi di euro), il doppio di quello della Francia.
Basti dire che questa torta allettante concorrenza è feroce. Il mercato rimane molto concentrato nelle mani di quattro giocatori che raggiungono il 70% delle vendite. Tra questi, Weleda, fondata nel 1921, è un pioniere. Se il marchio è svizzero, è a Schwäbisch Gmünd, vicino a Stoccarda (Baden-Württemberg), che ha dalla sua creazione il suo più grande giardino biodinamico, con una superficie di 22 ettari, dove cresce la sua pianta ammiraglia, la calendula. Il paese è anche il primo outlet, con un fatturato di 169,3 milioni di euro (su un totale di 390 milioni di euro nel 2016). La Francia arriva al secondo posto con 86,1 milioni di euro. Un altro marchio iconico, con un posizionamento di fascia alta, Dr. Hauschka è stato creato nel 1935 e genera circa 130 milioni di fatturato, dal suo sito a Bad Boll-Eckwälden, vicino a Stoccarda. Infine, Lavera opera dal suo stabilimento di produzione nell’area di Hannover, così come Locogos, che possiede sia Logona che Santé.
Non è facile per i nuovi arrivati trovare un posto al sole. Hanno bisogno di trovare una nicchia innovativa e non sfruttata. Questo è ciò che Eco Cosmetics ha provato lanciando nel 2004 una gamma di prodotti solari. “Abbiamo approfittato di un cambiamento nella normativa europea in creme solari, che aveva messo su diversi produttori chiave, per sviluppare i nostri prodotti al 100% biologici”, ricorda Cecilia Morice, direttore commerciale di Eco Cosmetics, con sede a Laatzen (Bassa Sassonia) e la cui produzione è svolta in Portogallo. Oggi, la piccola azienda vende metà dei suoi prodotti in Germania e ha catturato il 37% delle vendite in questa nicchia.
Diversificazione dei punti vendita
La forza del settore non si basa solo sui suoi campioni nazionali, ma anche su una grande rete di distribuzione. Mentre la distribuzione di cosmetici biologici era inizialmente limitata a negozi specializzati, le catene di drugstore hanno presto percepito il loro potenziale, a partire dagli anni 1990. La moltiplicazione degli sbocchi ha contribuito a un rapido aumento della domanda. “Oggigiorno, le farmacie sono il canale di distribuzione preferito con il 39% della quota di mercato”, afferma Simone Iacono, Business France di Düsseldorf. Questi marchi, come DM, Rossmann e Müller, sono caratterizzati dalla loro specializzazione nel campo della DPH [farmacia, profumeria e igiene, ndr] e dalla loro politica dei prezzi molto aggressiva. Hanno anche i loro marchi biologici, due o tre volte meno costoso degli altri. Uno sviluppo che non è per tutti i gusti. “Questa è una competizione controproducente, lamenta Cécile Morice. Il consumatore deve sapere che non può avere una vera qualità organica a questo prezzo. Ecco perché Eco Cosmetics si è concentrata sui negozi specializzati, con una clientela e professionisti sensibilizzati sulla natura degli ingredienti.
Al contrario, alcuni hanno scelto di approfittarne per raccogliere i clienti ovunque si trovino. Questo è il caso di Weleda, che vende in farmacie, drogherie, negozi specializzati, alcuni supermercati e anche online. “Riteniamo che le etichette private abbiano reso popolare il tema del biologico con un nuovo pubblico, più giovane, che possiamo ora affrontare, dice Tobias Jakob, portavoce del marchio. Spetta a noi far capire loro che il mantenimento di una catena del valore equa e sostenibile ha un costo. Questo compito non è sempre facile, specialmente con la proliferazione delle etichette. Oltre all’etichetta BDIH, creata nel 1999, ma che non fissa una percentuale minima di ingredienti di origine biologica, Le aziende tedesche si sono incontrate nel 2007 per creare una certificazione, NaTrue. Mirando a chiarire la composizione dei prodotti, ha due livelli: dal 70% di ingredienti biologici, i prodotti meritano il nome di “cosmetici naturali in parte biologici”, oltre il 95%, quello di “biocosmetici”. Tuttavia, mentre Dalli, che produce i marchi Rossmann e DM, è certificata NaTrue, ciò non impedisce anche che venga regolarmente accusata di greenwashing a causa della sua mancanza di trasparenza sull’approvvigionamento delle sue materie prime.
Comunicazione di massa
Il secondo pilastro sta nella comunicazione per sensibilizzare e catturare un nuovo pubblico e trovare fattori di crescita. “Abbiamo sviluppato concetti pubblicitari per tutto il pubblico, sotto forma di spot televisivi con ambasciatori in Germania e inserzioni sui giornali”, afferma Sabine Kästner, portavoce di Laverana (Lavera). I social network sono anche sfruttati per target di 15-25 anni. Da parte sua, Weleda moltiplica i canali di diffusione, tra cui una rivista pubblicata a 750.000 copie per il grande pubblico e un’altra esclusivamente per ostetriche e preparatori di farmacia. Che cosa diventa organico per un vero mercato di massa.
“Un inizio di saturazione, con molti attori”
Elfriede Dambacher, consulente in cosmesi biologica
Qual è la tendenza nel mercato bio tedesco?
Negli ultimi dieci anni, il settore dei cosmetici biologici è cresciuto fortemente, con una crescita del 7-10% all’anno. Ma un rallentamento nel 2016, attorno al 4,5%, sembra mostrare un inizio di saturazione, con molti giocatori. Inoltre, la politica commerciale delle drogherie mette sotto pressione i prezzi. Il fatturato sta quindi crescendo meno rapidamente delle vendite.
Per tutto ciò, la domanda è ancora lì?
Sì, certo. Ma il rovescio della medaglia di questa importante crescita è il rischio di greenwashing. Le nuove linee di prodotto si rivolgono a nuovi consumatori meno illuminati, che sono principalmente influenzati dal packaging o dalla presenza di pochi ingredienti verdi. Diventa ancora più importante distinguere i prodotti biologici genuini.
Come si fa?
Un marchio europeo unico potrebbe venire a chiarire le denominazioni. Da parte loro, i produttori devono anche proclamare a voce alta le qualità e le peculiarità dei loro prodotti biologici, sia in pubblicità che direttamente nei punti vendita. Sono sicuro che possono diventare ancora più creativi.
